2019年8月29日のBMW1シリーズ製品発表会。
最初に登場する女性はオーストリア出身のブランドマネジメントディビジョン本部長ミハエラ・キリガン。メディアへの登場ははじめてとなる。2010年の来日後はイベント関連のディヴィジョンで働き、2014年からはマーケティングの責任者としてMINIクロスオーバーやハッチバック、クラブマンのローンチに関わり、大人のブランドへの移行を経験した。
リブランドのためには、「人の生きる意味を創造する」「リアルなストーリーによるコミュニケーション」が必要だと悟ったという。その後、2016年からBMWブランド・マーケティングに異動し現在に至る。
彼女によると、BMWは「駆け抜ける歓び」「スリリング・エレメント」において頂点のブランドだと言う。
Mにおいては、カスタマーがどういう体験をするか、それに注力する。本当のレース場で力を発揮するMのために、富士スピードウェイでのドライビング体験などを実施した。
iにおいてはサステナビリティ、パイオニア、イノベーティブという言葉が並ぶ。
ラグジュアリー面では8シリーズ、X7、7シリーズの登場が後押しし、クラフトマンシップ、製造品質が重視され、ローンチに関しては歴史と伝統を際立たせるためにBMWの正式名称をフルタイプしたという。
1シリーズのようなコンパクトモデルは、BMWのポートフィリオのなかで特別な課題があり、それは新しいカスタマーとの接点になるということだという。そのため、地域に特化したコンテンツで親しみを演出。
また、今回のBMWは『THE 1（ザ・ワン）』という愛称をつけ、さらに親しみやすくした。